L’action de Roku a bondi mercredi sur fond de spéculations selon lesquelles le fournisseur de services de streaming pourrait être racheté par Netflix.
Qu’est-ce que Roku ?
Roku vous permet de regarder des milliers de programmes différents à partir d’une variété de services de streaming vidéo. Tout ce dont vous avez besoin est une connexion Internet et une boîte multimédia Roku, une clé Roku ou Roku TV, et vous êtes prêt.
Roku a commencé sa vie en 2007 en tant que “Projet Griffin”, une initiative de Netflix visant à faciliter le streaming. Netflix a décidé à la dernière minute de transformer le projet en sa propre société et Roku est entrée en bourse en 2017.
À l’origine, le PDG de Netflix, Reed Hastings, avait décidé de ne pas lancer l’appareil qui est devenu Roku parce qu’il craignait que cela ne nuise à sa capacité à s’associer à des sociétés comme Apple.
À l’époque, c’était logique : Le streaming n’en était qu’à ses débuts, Netflix était encore essentiellement un service de DVD par courrier, et son ambition était d’être la meilleure bibliothèque de contenu haut de gamme avec les meilleures recommandations. Se lancer dans le matériel informatique pouvait réveiller les géants de la technologie et du câble.
Aujourd’hui Roku et Amazon Fire TV sont en tête du marché du streaming aux États-Unis. Dans ses résultats trimestriels, Roku a déclaré compter 61,3 millions de comptes actifs au 31 mars, à travers les appareils connectés et les téléviseurs intelligents équipés de son interface.
Les actions de Roku ont grimpé de 12 % mercredi à 104,17$ la suite d’un rapport indiquant que Netflix envisageait de racheter le diffuseur de streaming.
Si ce chiffre se maintient, il s’agirait de la plus haute clôture de l’action depuis début mai. Les actions ont chuté de 72 % au cours des 12 derniers mois, les analystes ayant réduit leurs attentes et le marché ayant pénalisé les entreprises technologiques à forte croissance dans un contexte de hausse des taux d’intérêt. Des taux plus élevés réduisent la valeur actuelle des bénéfices futurs.
L’action Netflix etait en hausse de 3,9 %, avec un top à 207.45$ en matinée pour ensuite atteindre un bottom à 198.12$ vers 11h20 hier.
Le rapport citait la récente fermeture de la fenêtre de négociation pour tous les employés, qui les empêchait de vendre leurs actions acquises. Certains employés de Roku spéculent maintenant que leur ancienne société mère pourrait devenir leur nouvelle société. Selon eux, Netflix pourrait profiter de la baisse de l’action Roku et acheter la société.
Les actions de Roku ont bondi en juin dernier après que le Wall Street Journal a noté qu’une acquisition potentielle de Roku par Comcast faisait partie des idées sur la table du PDG de Comcast, Brian Roberts. Manifestement, Roberts a pris une autre direction. Comcast) a annoncé en avril qu’il s’associait à Charter Communications dans le cadre d’une coentreprise de plateforme de streaming concurrente.
Pour Netflix, un accord lui donnerait un avantage considérable dans sa recherche d’un pivot vers des options de streaming financées par la publicité. Cela dit, l’entreprise met l’accent sur ses résultats financiers, de sorte qu’une entreprise de plateforme de streaming non rentable qui fabrique également des appareils physiques pourrait être un obstacle.
Mais cela ne signifie pas que Netflix prépare une offre fracassante pour une entreprise qui a perdu 70 % de sa valeur boursière au cours de l’année écoulée, alors que la pandémie a relâché son emprise et poussé les humains hors de leur canapé.
Faut-il donc être méfiant quant à cet achat ?
Roku est en concurrence avec Apple, Amazon, Google et Samsung sur le marché des appareils de diffusion en continu, et certains de ces titans de l’industrie se battent avec la petite entreprise pour les lucratifs dollars de publicité vidéo. L’effondrement de l’action de Roku a rendu difficile la concurrence avec ses grands rivaux technologiques en matière de rémunération dans un marché du travail serré. Le résultat a été une augmentation stupéfiante des attributions d’actions aux employés, laissant Roku bien sous l’eau en matière de rémunération à base d’actions.
De plus, Netflix est en mode de réduction des coûts après deux trimestres médiocres marqués par un ralentissement de la croissance du nombre d’abonnés. Il y a environ deux semaines, Netflix a annoncé qu’il allait licencier 150 employés, le géant du streaming en difficulté accordant une plus grande attention aux dépenses dans un marché boursier qui exige de la part des grandes entreprises technologiques un meilleur flux de trésorerie disponible et de meilleures marges.
À cette fin, l’achat de Roku – qui a agressivement ajouté des talents à son équipe et à ses dépenses pendant la pandémie – serait très mal aligné avec la nouvelle doctrine opérationnelle de Netflix.
L’autre obstacle à un accord avec Netflix – ou tout autre accord d’ailleurs – est Wood, le fondateur et PDG de Roku. Wood est déterminée à maximiser le potentiel de Roku dans le secteur du streaming.
Un initié de Roku s’est montré sceptique quant à la conclusion d’un accord, affirmant que Netflix “n’a jamais montré d’intérêt pour le matériel”. Roku détient une part importante du marché des téléviseurs connectés aux États-Unis, mais les ventes de ses lecteurs ont chuté de 19 % au cours du premier trimestre, ce qui a entraîné une perte pour la division.
De plus, il arrive souvent que les grandes acquisitions ne fonctionnent pas. Netflix pourrait décider que son activité publicitaire serait plus forte si elle était construite à partir de zéro pour répondre à ses besoins. Il pourrait même décider qu’il est plus économique de construire son propre matériel de streaming. Après tout, ils l’ont déjà fait.
En dehors des spéculations sur la fusion, l’action Roku a récemment chuté à tel point que l’analyste le plus pessimiste couvrant l’action a relevé sa note à Hold, car les actions ont atteint son objectif de prix de 80 dollars.
Pour quelles raisons Netflix pourrait donc acheter Roku ?
- Netflix cherche à introduire la publicité dans son service pour la première fois, alors qu’il est confronté à une concurrence accrue et à des pertes d’abonnés
Netflix, qui a longtemps évité les publicités, a assoupli sa position et a grandement besoin de se développer dans cette direction. Une acquisition de Roku lui fournirait une équipe et une audience encore plus grande à vendre.
Roku a construit une solide plateforme de publicité vidéo qui a généré 647 millions de dollars de revenus au premier trimestre. C’est environ sept fois le chiffre d’affaires réalisé par l’activité matérielle de Roku, qui fabrique des boîtiers de diffusion vidéo et des appareils connexes.
En achetant Roku, Netflix obtiendrait donc immédiatement une échelle dans le domaine de la publicité.
- Certains analystes, ainsi que des banquiers du secteur et d’autres experts, ont déclaré que le moment serait avantageux pour les deux parties si elles cherchaient à conclure un accord. L’évaluation de Roku est passée sous la barre des 13 milliards de dollars à la clôture de la bourse mardi, ce qui rend une acquisition plus facile à avaler qu’il y a un an, lorsque Comcast était apparemment à la recherche d’un accord.
- Une acquisition de Roku pourrait également améliorer la position concurrentielle de Netflix, qui a changé au fur et à mesure que l’industrie a mûri.
Voici un peu de stratégie : les entreprises les plus rentables ont beaucoup de fournisseurs potentiels, beaucoup de clients potentiels, et très peu de substituts directs. Il y a de la concurrence à chaque endroit de la “chaîne de valeur”, sauf là où elles se trouvent. C’est la raison pour laquelle les plates-formes Internet sont si précieuses – Google, Amazon, Airbnb et Uber mettent en relation des tonnes d’acheteurs et des tonnes de vendeurs et s’améliorent au fur et à mesure qu’elles grossissent, de sorte qu’il est difficile pour les autres entreprises de les égaler.
Au cours de sa première décennie dans le domaine du streaming, Netflix a bénéficié de ce genre d’avantage. Il n’y avait pas beaucoup d’autres alternatives et les créateurs de contenu étaient prêts à accorder des licences pour leurs bibliothèques. Aujourd’hui, Netflix est confronté à un marché beaucoup plus concurrentiel. Il y a d’autres bibliothèques parmi lesquelles choisir et Netflix doit payer plus cher pour obtenir une licence sur le contenu ou pour le produire lui-même.
En achetant Roku, Netflix pourrait remonter la chaîne de valeur et posséder une application qui est une bibliothèque d’autres applications. Roku a également des concurrents, dont Apple, Amazon et Google. Mais entre son matériel et ses partenariats avec les fabricants de téléviseurs, il occupe une position forte qui fait défaut à Netflix : il contrôle l’écran d’accueil de nombreux streamers. Avec un choix de plus en plus large d’applications de streaming, l’écran d’accueil prend de la valeur. Ce serait un peu comme passer de Facebook à Apple : Netflix contrôlerait un système d’exploitation majeur que les clients utilisent pour le streaming.
- Le moteur de recommandation de Netflix pourrait rendre Roku meilleur : Netflix a longtemps fondé sa réputation sur ses prouesses algorithmiques. Il promettait aux utilisateurs non seulement une bonne bibliothèque, mais aussi de bonnes recommandations sur ce qu’ils devaient regarder.
La société a donc tout intérêt à promouvoir Squid Games auprès du plus grand nombre possible de ses utilisateurs, et pas seulement auprès de ceux dont les goûts correspondent parfaitement.
- L’achat de Roku créerait de nouvelles opportunités pour Netflix de faire des recommandations.
Netflix est assiégé par d’autres diffuseurs de vidéos, ce qui a fait chuter son action d’environ 70 % au cours des six derniers mois. Le fait d’être propriétaire de Roku lui donnerait un énorme avantage concurrentiel lorsqu’il s’agit de savoir ce que les gens regardent et quand ils arrêtent de le faire, non seulement sur Netflix mais aussi sur les chaînes de streaming concurrents diffusées par les boîtiers Roku.
La première chose que les utilisateurs de Roku voient lorsqu’ils allument leur téléviseur est l’écran d’accueil de Roku. Netflix pourrait aider Roku à ajouter des recommandations sur cet écran, en combinant son vaste ensemble de données sur le visionnage des utilisateurs avec les données de Roku sur ce que les utilisateurs recherchent.
Cette combinaison permettrait à Netflix de recommencer à faire des recommandations sur l’ensemble de ce qu’une personne regarde, ce qui est plus proche de la façon dont cela fonctionnait à ses débuts. Vous cherchez Slow Horses sur Roku ? C’est une émission d’Apple TV, mais si Netflix possédait Roku, il pourrait exploiter ces données pour recommander des thrillers d’espionnage dans sa bibliothèque.
- Roku est plus cher que Peloton, mais c’est une étape plus sûre pour que Netflix devienne une super application. Peloton fabrique des équipements de gymnastique à domicile, dispose d’une application d’exercice et produit des vidéos d’entraînement que les clients peuvent diffuser en direct via les produits Peloton.
Peloton a une application Roku, tout comme Spotify et Twitch.
En possédant le matériel, Netflix deviendrait la vitrine d’un plus large éventail de services de streaming – y compris le fitness, la musique et les jeux – et collecterait des données précieuses sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec eux.
De plus, dans un passé récent, Netflix a eu recours à des acquisitions pour favoriser son expansion. Lorsque la société a décidé, l’année dernière, de proposer des jeux vidéo, elle s’est lancée dans une mini-acquisition, s’emparant de plusieurs petits développeurs de jeux, dont Boss Fight Entertainment, dans le cadre d’un accord conclu en mars.
Un employé de haut niveau de Roku a déclaré qu’un accord entre les deux sociétés “s’alignerait bien en termes de culture, d’activité et de valorisation actuelle.” Netflix s’efforce de se lancer dans la vidéo à la demande basée sur la publicité “et Roku a ce qu’il faut”, a ajouté cette personne.
En bref :
Roku compte plus de 61 millions de comptes actifs, ce qui en fait une arme stratégique importante dans la bataille croissante pour les dollars de publicité pour le streaming vidéo entre les géants de la technologie et de l’industrie des médias. Si son statut de neutralité était un outil précieux dans le passé, la connexion directe de la société à un si grand nombre de consommateurs et de foyers pourrait donner à Netflix plus de pouvoir pour négocier avec d’autres plateformes et titans de l’industrie. En effet, Apple et Amazon proposent des services de streaming vidéo et vendent leurs propres appareils de streaming. Cela n’a pas empêché ces sociétés de proposer des services rivaux via leur matériel.
Pourtant, certains observateurs du secteur se sont demandé s’il était judicieux pour Netflix de dépenser autant pour une acquisition à un moment où elle est confrontée à la pression des investisseurs pour stimuler la croissance des revenus et enrayer les pertes d’abonnés. Malgré l’achat récent de plusieurs petits développeurs de jeux vidéo, la société a évité les grandes opérations de fusion et d’acquisition.
Un analyste du secteur a également souligné que Netflix pourrait s’attirer les foudres des autorités antitrust s’il tentait d’acheter Roku.
Malgré les récentes baisses d’actions, Roku coûterait probablement à Netflix au moins un cinquième de sa valorisation boursière de 88 milliards de dollars.
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